以「品牌意象建構模型」分析”微熱山丘”的品牌經營

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司

十年鑄劍無人問,躍馬沙場天下知 !   

”品牌經營的奧義”系列文章裡,我們建構了「品牌意象建構模型」,

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      微熱山丘的「奉茶」精神

用以協助掌握品牌經營的重點-澄清觀念及建構實施要點。現在,我們用此模型來分析”微熱山丘”的品牌經營之道。

微熱山丘的品牌經營成果,落實於「善待」顧客的人情味及對於天然食材的信實堅定追求。

「善待」顧客是經營理念,源自農村純樸、相互照顧的「奉茶」精神。講企業或品牌經營理念並不須要多偉大的宏論。一塊鳳梨酥及一杯茶水體現企業經營版濃郁親切與熱情的「奉茶」精神;就足以體現一個有價值的經營理念。企業對顧客的細心關照透過一個十足誠意的表達,顧客就全然可以感受得到經營者的心意與用心。而且,提供試吃,也達成體驗行銷的效果。

企業經營理念,不能是口號式的心不由衷或存屬表面文章;必須是經營者信實認定的價值觀、體悟的人生意義,透過企業經營來實踐。招募員工、內訓、溝通及內部企業文化的凝聚也都必須一致,這樣才能內斂、外顯同樣的文化理念。這一點微熱山丘做到了。不靠廣告,消費者的體驗就經由口碑傳開。免費的傳播媒體也因口碑效應加入報導,進一步將創業故事、經營理念散播出去,形成故事行銷效果。

微熱山丘對於天然食材與品質的信實而堅定的執著是其競爭訴求及顧客價值組合,具體呈現在: 契作土鳳梨/保證收購並保證價格,以穩定供貨及品質、蓋廠自製鳳梨醬、找不到理想的糖,契作蔗田自己煉糖、採用頂級天然奶油/日本麵粉/國內首家德規環保牧場雞蛋、不加任何人工添加物、符合歐美FDA環保規範的綠色包材、網上公開各項食安檢測報告、獨家研發具專利技術的烘焙模具,讓鳳梨酥外觀六面金黃、均勻,稜線俐落,口感紮實酥脆且品質一致。就是這種追求產品品質、天然、完美極致的經營心態與用心,透過媒體訪談揭露,無不感動消費者的。唯有理念是源於真心,所以願意鍥而不捨追求極致。

行銷溝通上,微熱山丘的經營者說的好:廣告就是廣告,產品的真假好壞怎麼知道?唯有真正請你吃,好壞立刻判定。「好好招待我的客人」,是對人性最直接的接觸。微熱山丘奉上一塊鳳梨酥及一杯茶水所實踐的就是具體而微的體驗行銷的精髓。而門市裝潢設計、牛皮紙盒+棉紙內包裝的概念,也呼應微熱山丘淳樸真摯的意象。

從品牌意象的塑造及行銷溝通時的心識感應效用,微熱山丘對消費者而言,明顯、突出及引起共鳴的內涵相當具有說服力。品牌之所以會成功,關鍵要點的掌握絕對是不含糊的-各種細節的追求極致,形成競爭差異化;理念的呈現以服務形式及態度清晰闡述,顧客容易產生分別識、評判與共鳴。更重要的是經營者的信實不悖,容易讓消費者產生信賴感及消費忠誠。

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                           品牌意象建構模型

以下摘要按「品牌意象建構模型」所呈現的微熱山丘品牌經營的精義,供有志之士參考。

  • 品牌意象:
    • 核心理念:
      • 「家的感覺,媽媽的心情」。
      • 「奉茶」精神 – 「善待」的人情味。
    • 競爭組合/顧客價值組合:
      • 天然熟成的美味 – 來自陽光與大地的天然食材,契作鳳梨、甘蔗;頂級外購食材;不含人工添加物。
      • 單純與真實 – 美味沒有祕密,公開成分及食安檢測報告。自製果醬熬餡、自己煉糖、專利烘焙技術,品質均一控管、綠色包材。
      • 台灣的「人情味」親切與熱誠的服務。
    • 產品或服務內容: 鳳梨酥、鳳梨汁、鳳梨醬、蜜豐糖蛋糕
  • 品牌行銷溝通:
    • 體驗直銷: 溫暖、樸質真實、講究細節的提貨門市設計+奉上一杯熱茶、提供一塊完整的鳳梨酥試吃(精緻且深度直接溝通)
    • 口碑行銷、故事行銷: 網購、宅配/提貨門市,用提貨門市的消費體驗達成口碑傳播效果及媒體的故事報導(目的客行銷)
    • 五感行銷: 產品試吃、門市裝潢設計+牛皮紙盒+棉紙內包裝(淳樸意象)

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