品牌意象(意念象徵、消費意識的象徵)是否清晰?是否取得大眾消費者的共鳴?決定了品牌忠誠、品牌資產的高低；也決定了品牌經營是否成功。

前面兩篇文章分論品牌意象建構的兩個構面。第一、品牌意象的內涵設定，第二、品牌溝通的心識建立層次。這兩個構面所形成的″品牌意象建構模型″ 可以清晰扼要地以下圖呈現。

品牌意象建構模型

品牌意象內涵的核心理念愈清晰、穩定且愈能與大眾的消費意識產生共鳴，則品牌經營愈能取得成功；這個模型圖的右上角是品牌經營的理想境界。

下面，茲將品牌經營獲致成功的原則條列，以做為建議性摘要:

品牌意象的內涵設定-

核心理念: 具備理想性、概念性、感性或象徵性成分，能與消費意識共鳴者，優!

競爭組合/顧客價值組合: 具備獨樹一幟差異化的顧客價值組合者，優!

產品或服務內容: 承核心理念及顧客價值組合而產品線脈絡清晰、具備優勢競爭力者，優!

品牌溝通的心識建立-

感官寵愛: 充分運用五種感官的自然樂受傾向者，優! 如五感行銷的運用…

心理親近: 充分激發想像、觸動感情、促進體驗，以與品牌意象建立豐富連結者，優! 如故事行銷、體驗行銷、創意行銷的運用…

辨識分明: 充分呈現差異化的顧客價值、理想性訴求、概念扼要，對理念信實不悖、堅持不懈者，優!

成功品牌以品牌意象的設定為經，以心識建立的手法為緯；知行合一，兩軸相互支持，才能撐起品牌的牌坊。茲舉Ikea(宜家)為例，幫助了解如何落實兩個構面的管理實務:

Ikea的經營理念: 為大多數人創造更美好的生活、讓人人是主角/有支配權的平等自由精神。

Ikea實踐理念所採取的競爭組合/顧客價值組合: 產品種類多樣、美觀實用、價格合理。

Ikea的產品/服務內容: 產品系列廣泛、簡約/自然/清新/精良/耐用的設計、模塊化自組裝設計、平板包裝/創新材料及設計以降低成本。

Ikea的品牌溝通與心識建立手法:

• 體驗行銷: 賣場的情境擺設讓顧客實境體驗居家布置，充分運用人的感官、心理到意念、心智的心識運作原理。感性手法。
• 專業消費指南: 現場商品完整標示材料/使用及保養方法/價格等、提供具體的安裝說明書、製作精良可供裝潢參考的商品目錄。理性手法。
• 目錄冊行銷(Ikea沒投資太多其他廣告，它的商品目錄製作精良，頗具參考價值，因此流通廣泛)、口碑行銷。行銷推廣方式。
• 一體化品牌模式: 將所有產品分成三個自有品牌，品牌、設計及銷售渠道一條龍，完整掌握自營。品牌組織體系。

鏈接系列文章:

品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用

品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用

品牌經營的奧義系列全文PDF檔案下載

【全文完】

後記:

以上三篇文章論述了品牌經營的核心觀念與訣竅。面對複雜度高的管理議題，一個架構性模型可以提綱挈領協助掌握重點、引導實踐的方向，讓資源有效投入。但是，個別公司一但實際投入品牌經營，因為創業者的人生觀、公司專長能耐及所處業別的競爭態勢不同，所以，如何設定經營理念、競爭組合…，甚至選擇品牌行銷溝通手法、布建行銷系統的等，都需依個案研討。

品牌經營管理是以公司經營理念為基石，所以，始自經營理念的確定，都需以創業者、最高經營主管的想法為依託。一般講，品牌經營需要最高主管領銜並確實投入，理由在此。

這三篇″品牌經營的奧意″能夠先期澄清品牌經營的核心概念。有了清晰的觀念後，落實到個別公司的管理實施就會具有系統性。然而，您如果是公司掌理者，您可能會認知到一個事實，品牌經營是需要建置一個內部團隊來長期引領公司的脫胎換骨及文化重塑。您需要的是業師、教練來協助品牌經營團隊的建置與養成，並參與探討品牌意念、內外溝通手法及建置管理系統的決策。

如您有這樣的需求與決心，歡迎來信洽約，我們可能必須安排適當時間詳談。

郵件請寄 va.service@venture-aid.com / Wilbur Chuang 收