品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司, 2015, 12, 11

迷惘常八九,關鍵在一二 !   

習品牌經營必須透徹瞭解消費者的品牌忠誠到底源自什麼?品牌的心識作用又如何產生?對這兩個問題的答案有所掌握,我們才知道如何進行品牌的行銷溝通,也才知道要掌握哪些關鍵竅門。之前在“消費行為的理性、感性及自我表達”一文提到佛學的「五蘊」;介紹了「五蘊」的內涵及「色蘊」引申出來的五感行銷。本文將更具體闡述以唯識學解讀「五蘊」的心識作用,希望能協助掌握品牌行銷溝通手法的運用。

就此,將「五蘊」的內涵,再次摘要如下。「五蘊」囊括了根、塵、識交互作用及感官、心理、意識的境相到心智意識的轉換,可以說就是「人」的整體實相:

「色」:色、聲、香、味、觸覺等五種感官及境外物質世界的種種內容。

「受」:感官覺察外境的存在與變化後,執取這些覺受,形成一幕一幕心像。

「想」:對執取外境的心像揉捻想像,產生想法、念頭。

「行」:念頭遷移的順逆顛躓,產生七情六慾的內心造作與意志流轉。

「識」:由自覺意識、抽象、分類、分析,產生認知、分別心、評判與我執的心智與意識。

一般認為唯識學是研究意識的宗教哲學,也有很多人認為唯識學是佛教心理學。唯識學以瑜伽修行的體證為基礎獲得洞見,對於認識心識作用、了解意識的建立等深具參考價值。而品牌的建立也是基於對品牌意象的共鳴與忠誠,是一種心識的執著。因此,唯識學解析五蘊的心識作用原理,尤其值得品牌經營者參考。

唯識學體證一切事物皆依「唯識緣起」之理在「六識」中現起。「唯識緣起」就是「根境和合生識」的原理。「根」是眼、耳、鼻、舌、身及腦神經等感知器官及神經系統;「境」(或說「塵」)是我們覺知的外境世界-看到的、聽到的、聞到的、嚐到的、碰到的、想到的;而「識」指的是眼識、耳識、鼻識、舌識、身識、意識等「六識」的覺知認知作用、心理活動、心智意識能力等。提供對一切身處世界的成像、解讀、評判與執著。「唯識緣起」體證外境與根身感知系統因緣和合而生起識。

若暫且將意識妄執的佛學洞見及龐雜的經論與六識、八識之分擺一邊,唯識學解析五蘊的心識作用,大致可以概述如下:

「色」蘊代表物質世界及人用以感知物質世界的感官 – 眼、耳、鼻、舌、身(觸覺)。眼睛感覺光線、景象;耳朵感受聲波…。「受」蘊則將「色」蘊感測到的外境相轉成神經信號傳送到腦裡成像,即感知的外境被轉換/執取成人腦裡一幕一幕的心像記錄。「受」蘊的覺知、覺受作用也開啟人的心理層面的運作。但截至「色」、「受」兩蘊,「根境和合」生起的五識 – 眼識、耳識、鼻識、舌識、身識參與發揮的作用並無分別心及心智作用。前五識的功能不是分別,只是感性直覺;即直覺地感知外境的形相,予以成像,而不能認知和分別其屬性和意義。直到「想」蘊有第六識(「意」識)的參與時,才生起心識作用。

「想」蘊及「行」蘊進一步將感、受到的外境心像在人的心理揉捻出各種想法、念頭及七情六慾的矯揉造作等。念頭不停遷移流轉,合著既存「意」識種子的協助,不斷建構出各種妄想心念與意志取向。

「識」蘊因為「意」識的能耐擁有產生覺知「我」的「自覺意識」(self-awareness);這本是認識身處世界的不得不抽離,但卻導致妄執有一個與眾生萬物分離而獨立自存之真實「我」,從而生出二元對立的實體化分別識。這了別作用將外境世界的心像抽象化、概念化、實體化,並做分類,以方便建構對眾生萬物的認識系統。因此,分別心、評判及我執是「識」蘊的心識作用,也是六識裡的「意」識發揮最大潛力的場域。

唯識學對「意」識的體證認為它具有下列功能:

本段參照″正確理解「末那」識─唯識心理分析的觀點″一文的論述(陳玉璽教授/佛光大學 撰文)

  • 世間的分別功能(discriminative function):
    • 「自覺意識」(self-awareness): 覺知「我」,從而妄執有一個與眾生萬物分離而獨立自存的真實之「我」。但也發展出同理心、同情心、良知。
    • 「意志型思維」(volitional thinking): 二元對立分別識、評判 (judgment)、意欲的展現。
    • 「理性思維」(rational thinking): 對事物作客觀的、超然的、價值中立的(value-neutral)的思考、分析和推理,這是科學的思維方式,是人類文明發展的基礎。相當於西方科學所說的左腦功能。
  • 超越世間的直覺功能(intuitive function)
    • 「直覺智慧」 (intuitive insights): 相當於西方科學所說的右腦功能;主司直覺、領悟、想像、創意等超理性的精神活動;超越虛妄分別識,轉識成智。從千差萬別的表相中悟見其本無分別的平等空性。

至此,對心識運作原理的了解,可以確信品牌忠誠源自對品牌意象的執著。而這品牌意象的執著需要透過「意」識的作用,將品牌意象植入「識」蘊裡來達成。意象植入過程,品牌經營者可以採用的溝通手法以下面圖示來說明。其實,所有手法已經被行銷學界發展應用許久。只是,如果沒有對意識學深入了解,行銷溝通的龐雜活動就缺乏一以貫之的掌握;如果又缺乏前文(品牌經營的奧義(1))所提行銷溝通的中心內涵的設定與掌握,也就是品牌意象,則整個品牌經營就是混亂不堪、摸門不著。

Brand Communication and Five Skandhas.png

品牌行銷溝通手法的心識作用原理

五感行銷就是運用人體感官的樂受直覺傾向,來建立、累積喜好的潛意識。美景、悅音、香誘、甜美、滑膩等都是人的自然喜好。所以,五感行銷充分加強運用人的這五種感官能力,滿足及呵護人類的生理需求,讓產品及服務深得人心。各種產品造型、Logo、包裝、裝潢設計,環境音樂、香氣的運用等,是品牌經營上充分運用「色」、「受」兩蘊的效用。

故事行銷所運用的是心像上的虛擬實境效用。以文字或影音鋪陳的情節,讓「受」、「想」、「行」蘊發揮功能,透過情節的陷入作用,讓消費者心理與品牌訴求建立連結。

體驗行銷則更進一步,讓消費者置身消費情境的實境去預先體驗消費經驗。Ikea賣場是常引為參考的案例;透過賣場佈置和陳列,創造出各式各樣的使用情境,讓消費者具象化想像,親身體驗;因而採購情境方案所提供的產品。體驗行銷是充分運用了「色」、「受」、「想」、「行」蘊所發揮的整體功能。

由於品牌忠誠的原理來自意念的執著,所以「意」識的作用才是品牌行銷溝通的關鍵。前面論及「意」識的功能有分別識、評判、理性思考、感性直覺、意欲選擇等功能。運用「色」、「受」、「想」、「行」蘊範疇的行銷手法進行品牌溝通時,就必須以品牌意象的理念及獨特的顧客價值內涵為核心,進行一以貫之的溝通,並且凸顯差異化、優異性,使「意」識的分別識選擇所行銷的品牌。除了理性價值的優異性外,更應該彰顯感性、象徵性價值,在「受」、「想」、「行」蘊範疇內創造豐富的品牌意象連結,固著「意」識的執念。我們曾說過對品牌的執念建立在信實不悖(Authentic)及穩定性的基礎上;因此,對品牌意象的核心理念信實不悖及長期穩定性,絕對是品牌經營及行銷溝通時的堅持。

 

鏈接系列文章:

品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用

品牌經營的奧義(3) – 品牌意象與消費心識的交織共鳴

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