品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司, 2015, 12, 11

迷惘常八九,關鍵在一二 !   

前的貼文-“消費行為的理性、感性及自我表達”扼要點出品牌經營除了創造產品或服務的優異理性價值外,還更需重視及經營感性或象徵性價值。因為,人腦具有理性與感性雙思路,而感性決策運用執著的認知進行直覺式的消費決定。認知科學的研究顯示,基於效率及生存演化的結果,直覺式的感性決策佔據大部份消費決定。品牌意象如果能夠在消費者心識裡佔據某個產品或服務類別的第一選擇優勢地位,那麼品牌作用及品牌價值就能建立起來。“消費行為的理性、感性及自我表達”一文另外提到“五蘊”的心識作用及“色蘊”所引伸的五感行銷;這部份觸及的是品牌經營的溝通手法。也是說,如何在消費者心識裡建立起對品牌的喜好、分別心與執著的方法論。

一般商家對於品牌經營一事,總覺得包裝設計也講究了、Logo及門面擺設也請人設計了、故事行銷也下了功夫、行銷廣告也花了不少銀子…,可是,短期效應或有感覺,但看不出品牌的長期認同與忠誠效應。

其實,品牌經營由兩個構面交纏在一起: 1.品牌意象的確立、2.品牌心識的建立。一個是品牌內涵,另一個是品牌溝通與心識建立。如果沒有清晰的思維理路,瞎子摸象就是一般的結果;也掌握不到精準的資源投入途徑。

就此,將以三篇文章分論品牌經營的奧義,希望能裨益觀念的釐清:

品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用

品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用

品牌經營的奧義(3) – 品牌意象與消費心識的交織共鳴

品牌意象及燈塔作用

談到品牌意象的燈塔作用,先澄清“意象”二字。舉個例子,當我們提到歌星“阿妹”時會在腦海裡浮現什麼? 熱情、活力、高亢的歌聲、動感、魅力四射…。是的!這就是“阿妹”在歌壇上被塑造出來,在歌迷心識中建立的意象。因此,輻射出來的音樂調性、唱腔、表演方式…等等都有其凸出的特色,而這些元素整體形塑她的意象,在歌壇成為人們藉由音樂抒發某種類型情緒(奔放、吶喊…)的代表。比對鄧麗君及江蕙,各自代表不同的意象。

所以,品牌意象必然是具有它存在的意義及組成要素,這意義及要素是消費者所需、具消費價值,帶感性及象徵性價值,當然,品牌產品或服務必須具備優異競爭力組合及差異化。最後,最關鍵的,這個意象的建立是長期信實努力經營的結果,需具有長期穩定性、能與消費者共鳴。

品牌意象在消費者心識裡烙印的作用原理來自需求、分別心、意義象徵及信任所產生的執著。需求得到滿足、分別心源自差異化及優異性的認知、感性與象徵性連結並豐富了品牌在心識裡建構的意象心智圖;信任則來自穩定性及倚賴性,鞏固了品牌忠誠。

品牌意象的燈塔作用,在於對外能吸引消費者的認知、起共鳴;對公司內部也能引導全體員工的組織行為,建立相應的組織文化;而且能聚焦、篩選資源投入及經營方向,溝通及整合公司的所有營運策略與執行計畫。因此,對企業經營而言,它是長期、目標清晰的指引燈塔。

“阿妹”呈現在消費市場的是個人品牌,但背後有經紀人、唱片公司、作曲/作詞家、樂團、演唱會承辦公司、公關公司…等等不同的公司團隊參與運作塑造。定義清晰的品牌意象是台後團隊合作的方向性指引,穩定的品牌意象也是消費大眾共鳴及忠誠擁護的基礎。所以,品牌要能突出於競爭者如過江之鯽的大江大海,決不是無頭蒼蠅式胡亂企劃產品/服務內容的經營模式可達致的。

品牌意象的內涵為何? 下面以經常拿來當作分析釋例的“麥當勞”用後見之明反向解析品牌意象的層次架構。由分析一個成功品牌(雖然近年在中國及日本等市場出了狀況)所呈現的意象內涵,可以提供新品牌學習如何設定品牌意象。

下圖是“麥當勞”的品牌意象心智圖

Brand Image of McDonald-r2.png

“麥當勞”的品牌意象心智圖

麥當勞的企業使命: 成為世界上最佳的快速餐飲服務餐廳。

麥當勞的價值觀: 以品質、服務、衛生與超值(Quality、Service、Cleanliness、Value)等核心價值獲取消費者的支持,並在地長期深耕。

麥當勞提供的顧客價值組合: 組合式餐點、快速供餐/得來速、標準作業流程、快樂溫馨(→熱情活力積極自信)、親切服務、環境整潔…。

企業使命、理念、價值觀等是企業存在的理由、意義及重視的運作法則。所以是公司及品牌經營的基石;品牌意象的核心。

在此基石下,企業發展出獨特的競爭力組合,也透過產品或服務提供獨特的顧客價值組合;一體兩面地反映出企業的競爭策略。因獨特的顧客價值組合的提供,自然會外顯出獨有的企業文化。這是品牌意象的第二層。

最後,落實顧客價值組合的是透過企業具體供應的系列產品或服務內容。因為品牌理念、使命、價值觀及所實踐的顧客價值組合一脈相承,所以,企業供應的產品或服務內容是有理念依循、有方向性、有篩選及取捨的。只要長久信實落實,精益求精,提供的顧客價值能符合消費者的理性、感性、象徵性需求。那麼,品牌權益即可不斷積累。這是品牌意象呈現於具體面的第三層。

將“麥當勞”的品牌意象心智圖依核心理念至具體呈現分割成三個層次,品牌意象可用三個同心圓展開(如下圖所示)~

Brand Image of McDonald-r4.png

“麥當勞”的品牌意象心智圖
– Why? How? What?

核心層表達品牌為何(Why)存在?

第二層回答品牌如何(How) 獨特展現它的理念內涵?

第三層則呈現品牌落實於提供什麼(What)產品或服務?

這種由核心理念脈絡清晰地開展出來的經營內涵與形象的建立,與腦神經系統連結相關構念形塑某種認知概念的原理若合符節。心智圖其實也是按腦神經科學及認知心理學原理所發展出來的。

Brand Mapping 2.png

腦神經的認知建構原理

因此,品牌意象的塑造需連結經營理念、獨特顧客價值組合(競爭組合)及產品/服務內容等,綱舉目張形成一個脈絡清晰的意象圖。這個品牌意象圖的構成,其核心理念必須是經營者所堅持的企業存在意義,也必須是消費者能共鳴的內涵。品牌核心內涵及顧客價值組合必須有相當的穩定性,才能維持顧客的辨識、信任、依賴與忠誠關係。

回頭看麥當勞的企業使命-“成為世界上最佳的快速餐飲服務餐廳”。此設定跟消費意識的共鳴點其實並不明顯,也不直接。有些公司對外宣稱經營使命是替所有股東及合作夥伴創造最大利益,這種經營理念的設定就更糟糕了;只關注賺錢不啻等同於只關注-如何將消費者口袋裡的錢掏過來?如何取得消費者共鳴?

品牌產品或服務內容是推陳出新的,但產品的企劃還是需符合品牌核心理念及意欲提供的顧客價值;行銷溝通內容及廣告的企劃也都需要掌握一樣的軸線。有時消費意識的漂移、競爭環境的變化或跨國文化的差異等,會造成產品內容甚至競爭組合需要做調整。比如,麥當勞進入東方國家市場時,相應的必須提高雞肉產品的份額,進行當地化的作為,而無法堅持全球一致。2000年前後麥當勞原來以兒童為對象的家庭“歡樂溫馨”訴求也漸失靈,於是2003年9月全球同步往“熱情活力積極自信”、「i’m lovin’ it」、“酷”、“自己做主”等意念轉進,改成主訴35歲以下青年人為對象;這是就競爭組合及顧客價值組合做調整的品牌更新計畫,也是耗費極劇的救亡圖存行動。由此可以看見,品牌意象的建立不易;一旦建立,消費意念與認知的固著性也是堅強的,所以任何修改調整都是大費周章。品牌經營的辛苦代價與價值創造是可以預見的,有為者亦若是同樣也是可以期待的。

 

鏈接系列文章:

品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用

品牌經營的奧義(3) – 品牌意象與消費心識的交織共鳴

⌈創富⌋ !!! 助您的事業迎向碧海藍天的一扇⌈窗戶⌋ !!!