消費行為的理性、感性及自我表達

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司

十年鑄劍無人問,躍馬沙場天下知 !   

口可樂及百事可樂不過是糖水加一些商業秘方。在雙盲測試時,消費者對兩者的喜愛度不分軒輊。一旦告知哪杯是哪個牌子,可口可樂即大獲全勝。為什麼幾乎分不出差異的糖水,在消費者的行為裡,卻有如此巨大的認同差異。

消費者的消費需求,依馬斯洛(Abraham Maslow)的人類需求層次理論,會有不同層級之分。所以,產品及服務所提供的價值,也因此可以訴諸不同層次的滿足。品牌經營及行銷努力就是要建立品牌-產品或服務價值-消費目的之間的關聯性,形成對品牌的執著。產品及服務所提供的價值可以包括:理性價值、感性價值及象徵性價值。如下面詳列 –

  1. 理性價值(品牌利益):滿足馬斯洛所劃分的基本生理安全層次需求。展現在產品及服務所提供的功能、效能、品質、價格、便利性…
  2. 感性價值(品牌關係):滿足馬斯洛劃分的歸屬感關懷的需求。展現在產品及服務能否提供情感連結、同夥感覺、自我鏡像感/知我感、熟悉感、懷舊、承諾、依賴關係…
  3. 象徵性價值(品牌個性):滿足馬斯洛劃分的自尊自我實現層次的需求。展現在產品及服務能否提供表達消費者的成就感、地位、自信心、價值主張、生活態度、人生觀、人格特質的展現、自我表達及自我的延伸…等,各種自我意識的訴求與召喚。
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† 品牌成功與否的關鍵來自消費者感覺到的「差異性」價值;不易複製的感性價值及象徵性價值是差異性的主要來源。

佛學《心經》中「觀」的目的,要照見「五蘊皆空」。學佛的目的要消除妄執,企業經營則反是;企業提供產品與服務的目的,是要滿足人類物質、心理與精神層面的種種欲求。否則,沒有需求,即無市場可經營。然,佛學的五蘊卻也指出人類覺知境界所存在的五個層次,了解其內容,不啻了解消費需求的源頭及企業經營的關鍵。

五蘊包括:色蘊、受蘊、想蘊、行蘊、識蘊

「色」就是「眼、耳、鼻、舌、身」感受到「色、聲、香、味、觸覺」等五種外境世界。五感行銷所強調的內涵,就是要加強利用人的這五種感知能力,讓產品及服務深得人心。五感的刺激加上產品或服務的優異功能,構成了人類需求在物質面所觸及的具體元素。看!手機設計人機介面的「功能」、時尚外型設計的「視覺」、機殼材質的「觸覺」、講究立體音的「聲覺」;餐廳食物果腹用的「功能」、美味烹調的「味覺、嗅覺」、調配食材顏色促進食慾的「視覺」、燈光與裝潢設計的「視覺」、增添氣氛而播放音樂的「聽覺」。這些種種努力,都在滿足及呵護人類的生理需求。

色蘊之外,「受、想、行、識」則進入人的心理及精神層面。

「受」:透過物質面各元素的感知及了解外境的存在與變化後,在內心產生感受及感覺變化。

「想」:對外界的感受加以執取、想像,產生想法、印象、念頭。

「行」:因執念的順逆顛躓,進而衍生出喜、怒、憂、懼…等七情六慾的內心情緒造作。

「識」:覺知色、受、想、行蘊後,產生分別心與我執的意識。

五蘊的妄執以意識的產生形成最高層次的罣礙。也恰恰說明了消費行為、消費文化的內在牽引力,以思想意識擁有最無形、奧秘、最執著的影響力。企業盡其所能去觸及、表達、召喚、代表消費者的某種消費意識,將是最不容易被抄襲,最容易建立品牌忠誠度的不二法門。

五感行銷必須對準企業所訴求的明確經營信念及滿足消費者特定消費需求與價值,信念必須扣住某種消費意識,而恆久不變。否則如變色龍隨環境變化,卻沒有中心思想及信仰,將會淹沒在浩瀚的商業海洋,而無法突出成為某種易於辨認的象徵。現今的市場,具有設計感的商品到處充斥,因為電腦設計工具越來越發達,工業設計的學習中心,也愈來愈普及(中國大陸就有成千成百的學習機構)。物質面的色相也看得見,可抄襲。重點還是企業要表達的意象是什麼?想提供消費者什麼心理及精神層次的價值與滿足?一旦消費者認同,也是最執著而難以撼動的消費忠誠。

看看可口可樂公司,從產品包裝、廣告、贊助活動等,無一不是為了在消費者的意識層佔據象徵「歡樂、活力」的生活主張,以及「活力、自主」的自我表達。它成功了,所以在消費者心中勝過百事可樂,成為飲料界的象徵。

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