網路評論及體驗分享資訊充斥下看衰品牌?

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司

十年鑄劍無人問,躍馬沙場天下知 !   

業周刊第1448期針對大雁發行/大寫出版的「告別行銷的老童話」一書寫了書摘,標題-為什麼連戴森老闆都看衰品牌?馬上吸引我的注意;因為品牌經營是我的興趣領域;”看衰品牌”四個字真的奪人眼球,相信專業行銷者更會覺得晴天霹靂。此書譯自原著 – 「Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information」。兩位作者Itamar Simonson及Emanuel Rosen,其中Simonson是史丹佛商學院講座教授/消費者決策權威;Rosen是暢銷書「口碑行銷的力量」一書的作者。這兒不再贅述他們的背景,因為吸引我的是著作內容有關大量網路消費資訊(包括專家評論及消費者經驗分享)如何衝擊品牌經營的成效?

首先摘要作者的論點。作者認為下列這些此前行銷界的「至理名言」將變得越來越不重要!

「現在,企業的品牌比以前任何時刻都重要。」

「行銷人員應該將『培養顧客忠誠度』列為日常工作中的首要任務。」

「所有顧客都不理性。」

「過多選擇其實反而會癱瘓消費者的決策。」

「定位是行銷戰中最重要的一環。」

作者認為改變的理由源自消費者決策模式的一個根本轉變,即網路資訊充斥、行銷戰術越來越難「騙人」。消費者空前容易接觸並參照各種專家評論及其他消費者消費經驗的分享資訊,且網路科技所演進的各種先進技術及應用程式愈來愈有效率地提供即時的採購建議與分析。意味今日消費者將比較容易釐清各種產品或服務的「絕對價值」。

作者定義的「絕對價值」是每個消費者體驗一項產品後,對其品質的感受。當資訊取得更容易、更精確後,理當在採購前及消費後消費者都能體驗該產品的絕對且一致的價值。「絕對」兩個字是在強調體驗前的預估跟體驗後的感受不多也不少,貨真價實、毫無失真的境界。當然作者也強調百分百`絕對'是不可能,但由於資訊充斥且即時,所以可以達到接近理想境界。

也可用反義來瞭解作者講的「絕對價值」所指為何?若消費者依據已深植內心的品牌認知、品牌忠誠來做一個新的消費決定,他是映射到過往消費經驗所累積的品牌印象來做決策,這是以不同競爭品牌間「相對」的或參照式、對比式的印象做決策;這不是深諳消費標的的「絕對價值」的情境下所做的消費決策。品牌印象帶模糊成份且是過去式的消費印象,也不是當下新產品或服務的翔實資訊(絕對資訊/絕對價值)來做決策。「絕對價值」強調新的消費標的的真實呈現。

另外,作者也提到每個消費者對同樣消費標的的絕對價值的認定要素不一,比如品味是感性的,所以所謂的絕對價值沒有客觀定論可言、是會有個別差異的。因此,絕對價值應該是個別消費者主觀認定價值的最高境界。

作者將影響消費者購買決策的資訊區分為三個彼此相關的來源,其間彼此交叉影響,但影響力此長彼消:

(P):個人先前的偏好、信仰和體驗。

(O):其他-專家評論、消費者分享和資訊服務。

(M):企業行銷人員散播的。

作者認為網路世界充斥的、唾手可得的、即時的各種專家評論及其他消費者消費經驗的分享及不斷進步的資訊服務(O),將大幅提升消費者採購、消費的精準度,且(O)的影響力日增。所以過去強調的行銷導引、品牌塑造及經營品牌忠誠等所倚賴的(P),其影響力將因為資訊更為透明而式微。而企業行銷手法(M)隱含利益衝突,總是讓消費者質疑,(O)的資訊則更能取信於人。順此趨勢演進下去,未來(O)資訊對消費決策的主宰力將更勝今日,而品牌經營所累積的個人偏好、信仰和體驗對消費決策的影響力將走下坡。消費者在消費前、做決定當下的即時查證,將決定消費的選擇。

對於網路上被買通的可能虛假評論及其網站造成的決策誤導,作者認為將被大量的資訊來源所平衡、稀釋或揭穿而遭淘汰。所以,不足以造成影響力。

作者認為行銷人員再也不能認為他們能預測、引導、說服、推動消費者的消費傾向。未來行銷人員的主要功能應該是引起消費者的興趣、邀請專家及消費者中立評論、真實呈現會帶給消費者的絕對價值-功能、品質及消費體驗、建立可信度,並追蹤消費者反應、迅速回應…;重點任務轉而追蹤消費需求而不是預測。例如社群媒體的追蹤分析服務(也是一種大數據分析應用)所帶給商家的即時分析價值,可能更優於傳統的市場調查與研究。

不過,作者也不認為所有產品或服務類別會馬上、全面地受到網路資訊的充斥影響,而主宰消費決策。需要慎重比較後才做購買決定的產品或服務會先受影響,尤其是久久採購一次的非日常用品或變動快速的產品類別。市場行銷人員從今以後必須澄清所負責產品的顧客的消費「影響力組合」,也就是要瞭解P、O、M對目標消費者的影響力有多大、多強,然後採取適當的行銷手段,而不是盲目地做市場定位、到處打廣告。

摘要至此,我不得不贊同網路世界唾手可得的各種專家評論及消費者消費經驗分享的確是消費環境的一項顯著變化;產品或服務的市場反應資訊的收集、分析等資訊服務能力也的確日新月異。這是一項新變數,且不可逆轉;也必然產生一些不一樣的行銷與消費行為的化學變化。但作者一面倒地強調消費資訊透明化的優勢作用,並大幅貶低行銷角色與品牌價值。這其中大有討論的空間:

  1. 行銷不盡然是化妝術或甚至是騙術。即使過去用單向式行銷溝通,理性價值(如功能規格、效能、功耗、成份、價格等) 可以客觀比較,也無法一手遮天,或指鹿為馬進行隱瞞欺騙;起碼知名品牌是輸不起”欺騙”這種指控,因為品牌名聲得來不易。過去沒有網路媒體這種雙向及消費者之間直接的溝通管道;但報紙及電視新聞也是強力的制衡力量。當然,由商家推動的單向式行銷模式的確已一去不復還。現在講究雙向式行銷溝通;也重視消費者間口碑傳播。商家打知名度的功夫還是省不掉,總要昭告天下一個產品或服務的存在,宣傳差異化也是凸顯區別的手法,網路是一個新的管道。至於故事行銷、體驗行銷等創造的是非理性價值及其他效用,恐怕不是資訊透明化可以取代的部份,後面再陳述。
  2. 書中提到「市場定位」也會因為網路資訊透明化而失去效用及意義。這就產生困擾了!「市場定位」的核心是切割市場、選擇目標市場區塊及建構差異化競爭要素組合;這是企業為了集中資源求勝出而構思的經營策略選擇。難以理解網路資訊透明化以後,企業就不需要做競爭策略選擇以求勝出。比如小米科技(小米手機)經營粉絲團,透過快速收集消費者回饋意見,修改軟體以迅速回應消費者的功能需求。這種經營粉絲團快速收集消費者回饋意見及掌握軟體開發自主能力以迅速回應的做法,就是一個差異化競爭要素組合,也定位小米成為一家讓粉絲充份參與演化的公司。網路互動是一個工具,懂得用它是需要「市場定位」及「競爭策略」的,而且需要手法去實踐。並不是扔出一個產品,然後讓網友消費者自由評比就可以成功。
  3. 有關”看衰品牌”這四個字。我覺得這本書的作者以消費資訊的取得管道來分論消費決策的影響力來源,本身即存在混淆難解之處。或許這本著作是想著墨網路資訊散播這個新變數對消費行為及行銷做為所產生的影響。但是消費決策主要決定於:
  • 每一個消費享受到的價值為何?
  • 確保享有這些價值的有效消費資訊確實掌握?

每一種消費都混合著不同的消費價值,不同資訊傳遞管道對不同消費價值都同時進行傳播,但傳遞各類消費價值的精準度不一。消費資訊的取得管道(M、P、O)其實都同時混雜著各種不同消費價值資訊。所以,難以釐清各種產品的所謂「影響力組合」中M、P、O的影響力比重到底為何?主觀感受的資訊更無客觀性可言,再怎麼散播還是主觀意識主導消費決策。

消費價值可以概分為:理性價值(功能規格、效能、成份、品質/可靠度、價格、方便性…)、感性價值及象徵性價值;分別對應到馬斯洛人類需求理論的不同層次上的滿足:理性價值(滿足生理需求、安全需求)、感性價值(滿足感情需求)、象徵性價值(滿足尊重需求、自我實現需求)。其中理性價值是競爭產品或服務之間容易被客觀比較出來的,而且常被規範需要條列清楚、不得隱瞞、出錯。而感性價值及象徵性價值都帶有濃重的主觀認定。品牌經營必須提供具水準的理性價值,並就訴求內涵在消費者圈爭取到感性價值及象徵性價值的代表性地位。

網路上充斥的專家評論及消費者使用經驗分享,所快速散播的內容包括理性價值的評比,也涵蓋感性價值與象徵性價值的感性描述。但感性價值與象徵性價值的感性描述,是評論者或消費者的主觀感知,不存在絕對客觀比較效用;反而能協助主觀價值接近的消費者迅速集結、分享感受並找到族群認同。品牌經營感性價值與象徵性價值的空間並不會受到擠壓,而是受到迅速擴散。主觀還是主觀,不因資訊取得容易而成客觀標準。品牌的理念、價值觀只要能信實堅持並獲得消費者共鳴,看不出會受網路資訊灼傷。想想看,賓士汽車如果品質不出差錯,高成本、優異規格/性能、高檔配備、高訂價、高級售後服務…會損失其高檔、尊貴定位的訴求嗎?故事行銷、體驗行銷等都是為了創造非理性價值的品牌權益,相信不至於受到網路資訊透明化的減損。

必須再次強調:品牌經營的累積效用(或權益),其重點不在爭取品質(理性價值)的代表性;而在於感性連結、自我表達、理念認同與支持等這些消費意識上的代表性、象徵性。

所以,網路資訊傳播迅速、溝通多面向、交流成本低廉的趨勢,會讓理性價值無所遁形,卻不致影響品牌經營的重點效用。但,的確對品牌經營添加一些變化壓力:

  • 新品牌容易冒出頭,因為行銷溝通的成本門檻大幅降低,且知名度及訴求散播速度大幅提升。
  • 現有優勢品牌必須更戰戰兢兢。若理性價值出問題,消息擴散也是驚人地快速。如果不即時因應,恐怕品牌權益的受損也是立竿見影。
  • 所有產品的生命週期縮短,品牌起落變化恐怕也會更迅速而頻繁,尤其是產品更新快速的產業。
  1. 著作所言`消費者將比較容易釐清各種事物的「絕對價值」',它的意義在於消費資訊更流暢、交流資訊更多向,消費者想要掌握的消費決策資訊更充分,所以消費決定之前的想像跟消費之後的體驗更接近;這是正確的觀點。但是,這種接近完全資訊的取得,會讓消費者變成無感性的全理性動物,就像星艦迷航記(Star Trek)裡頭的史巴克( Spock)? 這是作者的盲點所在。過去口碑行銷早已是一種消費分享的行銷方式,口傳所有種類的價值資訊;網路只是讓它傳播速度更快、傳播方式更擴及文字、影像罷了。今天,商家及消費者的感性表述也正滲入網路分享資訊裡到處流轉,此絕非品牌作用消失殆盡;許多YouTube影片不正也是品牌訴求的表達場域,它的分享效果也一樣無遠弗屆。

綜合評論:以下面圖說總結看法-

Influential Mix in Consumer's Decision Tree.png

消費決策有賴掌握消費的理性、感性及象徵性價值的評價資訊。網路資訊主宰理性價值,但品牌經營仍然主導塑造其他非理性價值。

  • 消費決策決定於消費者是否從消費中獲得想要的價值。有些消費價值可以客觀定義並評比,有些則全然主觀認定;因為人是理性+感性的動物,這點不變。
  • 可客觀評比的價值會因網路資訊的普及和交流分享而更透明化,無所遁形且即時擴散。而產品或服務的理性價值就屬可客觀評比的。所以,靠理性價值取得競爭力的或者消費者重視理性價值的產品或服務,都將因網路資訊充斥而從中獲利;即便是新公司、新產品也很容易因而勝出。網路資訊將主宰理性對比評估這部份的消費決策,讓商家的訴求完全失效。
  • 非理性價值的評價,包括感性價值、象徵性價值等。消費者的感受得利於網路而廣為分享,商家的廣告、故事、意識形態多媒體製作等內容同時亦快速散播。所以,只要理念訴求、感情連結、自我表達的象徵能夠契合消費者的心,品牌塑造同樣獲得網路技術的龐大助力。只要品牌訴求是信實而不是欺瞞或造作,網路技術並非品牌經營的殺手。從圖說裡,可以看出品牌累積在消費者心識裡的認定印象(品牌效應)將持續發揮影響力,因為感性的認知所發揮的是一種直覺式的決策影響力,網路資訊無法提供客觀評比,只能提供加速擴散、交流的加成效用。
  • 品牌效應牽涉的是一種認知構念的樹狀連結,其關聯的構念以一種模糊的影響權重建構出品牌所代表的意義。其實,整個品牌心智圖是一個既大體穩定又隨時浮動的一個連結構念網絡。每個消費者對同個品牌的認定不一。所以,品牌心智圖無法清晰定義,只能以映像、類比、謀合的方式維繫其認同。所以只能是主觀的認定。再多的資訊也無法說出個絕對樣貌。

⌈創富⌋ !!! 助您的事業迎向碧海藍天的一扇⌈窗戶⌋ !!!