成功品牌的特質與經營實踐

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司

十年鑄劍無人問,躍馬沙場天下知 !   

業經營的焦點如果依循個別商品或商品系列的商機,而隨機游移。那麼,容易流於見樹不見林、樹種雜陳,會缺發整體林相的特色感。個別商品的善及商機的掌握,可能無法建構企業整體的、長久一致的意象(包括理念訴求、核心價值觀、個性展現、消費意識的象徵等)。也就是無法擁有突出於同業、獨樹一幟的品牌意象。在顧客心中不存在一個辨識的軸線,印象模糊不清;也就難以培養出辨識度及消費忠誠,也無法產生品牌累積的價值。

Famous-Brand-Logo.png

Logos of Some Famous Brand.

因此,成功的品牌經營,除了資源投入、產品企劃需要一個軸線,其行銷的本質與一般行銷有很大的不同;關鍵就在於建構及投射出品牌的整體意象。品牌經營會關注於讓企業在同業間具有獨特的價值訴求,並維持長久的穩定性,且能夠成為某種消費意識的象徵與消費者產生共鳴。

因此,品牌經營的實踐,首先需要釐清想建立的品牌意象的內涵為何?這涉及創業者的人生觀與事業觀的覺知;創業內容的意義、經營的熱情跟人生觀及專長是否相互契合。創業經常是畢生的投入,經由工作來圓滿人生的意義,才是理想的境界。一般人認為,創業的目的很簡單嘛:就是要賺錢!哪需涉及那麼高調的人生觀?這麼說吧!看見別人賺錢,跟著模仿、抄襲,也許可以賺取第一桶金。但,基本生存的目的一旦達成,就會覺得純為賺錢目的挺乏味的。何況沒差異化的事業,很快會流落殺價競爭的境地;連生存都不一定長久維持。馬斯洛釐清人類的需求從生理與安全到自我實現,是有不同層次的需求需要獲得滿足。如果能將創業用來實踐自己認定的生命意義,也滿足消費者精神及意識層面的需求,就會充分運用長處、興趣並充滿熱情與創新,遇到困難也堅持不懈、樂此不疲;”賺錢”二字自然也會是附帶的收成。依循理念與價值觀創業,追求的也會是長期堅持而一致性的目標;這是品牌經營的關鍵及最後成功的保證。

Brand Image of McDonald.png

麥當勞的品牌意象

研究顯示,品牌作用於消費者的需要能夠進入消費者的意識裡。實踐上要能夠循著色、受、想、行、識逐級而上;除了提供差異化的理性價值(功能、品質、價位、方便性…)之外,要能夠提供感性與象徵性價值,讓消費者有了覺知、感受,產生印象與念頭,展現出喜好、採納、重複消費、認同,最後因分別心、信賴、共鳴而產生執著的意識與潛意識。品牌進駐消費者潛意識的過程,有賴企業展現清晰的理念訴求、觸發共鳴的消費意識主張,並運用感性的互動溝通與堅持不悖的長期實踐與經營。信實不悖(Authentic)及堅守承諾是成功品牌在消費大眾的心海裡形塑意象、烙印意象的持久功。所以,品牌經營是源自創業初始即點點滴滴累積及堅持的成果,並不是公司大了之後花大筆廣告費就一蹴可幾。

成功的品牌經營以清晰的品牌意象當作指引燈塔,有所堅持、有所取捨;不管產品企劃、行銷管理、服務流程,甚至人員招募、財務目標的規畫等,均應以它當作決策的準繩,聚焦深耕;不受迫於短期營運壓力。比對強勢品牌的運作,我們可以看出經營實踐上的差異:

  • 成功品牌瞭解自己的定位及目標客群,有所堅持而不模糊焦點:

蘋果堅持簡約設計風格、簡單好操作的使用者介面,訴諸追求獨特、個性化、風尚;王品堅持高檔次的服務。這些都是形塑獨特理念與風格的堅持,絕無模糊空間。對目標客群的需求及誘因也深入了解,追求極致。

  • 成功品牌擁有獨樹一幟的顧客價值訴求、品牌意象,堅持追求差異化:

西南航空公司訴求如搭乘空中的巴士般的方便性、即時性及以犧牲不需要的服務換取低價優勢的獨特差異化,於是首先佔領廉價航空的市場。哈雷機車個性化、客製化的價值訴求,也佔據特定的客群。獨樹一幟的顧客價值訴求是以加法及減法並行,增刪出不同的顧客價值組合(也是競爭力組合),以建構完全不同的競爭優勢與獨樹一幟的訴求與意象。

  • 成功品牌提供優異的理性價值,同時建構優異的感性或象徵性價值,甚至倡導及引領新的消費意識:

理性價值是具體可見、容易被抄襲的基本價值。但品牌的價值必須出於感性、心理、意識共鳴的部份。可口可樂經營出象徵歡樂的飲料代表。7-11經營成家庭管家、家庭廚房、家庭餐廳的代理角色。雅詩蘭黛鼓吹「女人花錢裝扮不需有任何愧疚!」;無印良品致力於提倡簡約、自然、簡化商品包裝以節省能源及耗材。

  • 成功品牌信實而一貫地堅持品牌所允諾的價值訴求:

所謂的信實(Authentic),不僅表現在對消費者真實兌現允諾,也表現在經營團隊及全體員工對品牌訴求的信念與實踐。品牌精神必須內化成為企業文化,則企業內外的一致性才能讓品牌文化如企業的人格特質。”胖達人”是一個負面例子的示現,企圖訴求天然食材以吸引注重健康飲食意識的消費者,實則欺騙一場。當經營者對外所訴求的如果全然虛偽,如何經由掩飾去成就恆久的品牌意象?尤其現時網路資訊如此通透的環境下!

  • 品牌的經營不侷限於企業規模的大小:

品牌意象的經營猶如人格特質的養成,是一種長期的積累與形塑。消費者對品牌印象的形成,也始於企業的產品或服務進入市場那一刻,完全由不得商家選擇;有時突出的第一印象更是烙印深刻。但,重點在於意象的穩定性與始終如一的堅持。就好比一個人的特質如果時而開朗、時而閉塞,他的朋友一定覺得難以捉摸,不知如何相處,也不易發展穩定的關係。試想,讓熱情活力的歌星阿妹時而去演唱鄧麗君柔情婉約的調性,那也是完全無法想像。為了維持品牌特質的穩定性,品牌訴求必須有所取捨,最忌企圖討好所有消費者;品牌的意識象徵及風格特質必須鮮明而堅持不移。因此,創業者從創業之始即應釐清創業理念、訴求、意象的內涵;有多少資源相應投入多少心力,有方向性地逐步經營累積。聚焦訴求對創業資源的運用也會更精準、更具效益。用品牌觀念經營企業,其價值在於 – 投資具方向性、集客力具備累積性、消費忠誠也具備穩定性。

以人格特質及專業能力的養成比擬品牌經營,很容易解讀何以一個企業從OEM、ODM要轉型到品牌公司的難處。這好比原來是很少拋頭露臉的家政婦,現在要轉型成為獨當一面的專業女CEO。原來不只隱姓埋名,還擁有刻苦耐勞的嚴謹個性;現在則不僅需要改變專業定位、能力及頭銜,還要展現截然不同的個性、人格特質及引領群體意識共鳴的能耐;改變可謂極大。而且中年轉型的挑戰性更大。因此,與其企業規模大了才痛苦轉型經營品牌,不如始自創業之初即釐清創業使命、品牌意象、策略及實踐規畫等,點點滴滴、札札實實的逐步養成。

後記: 品牌經營始於瞭解品牌經營的觀念,然後循著步驟持續實施-內省企業經營的核心思想、建構品牌意象、訂定品牌經營願景、選擇品牌策略/策略地圖、擬定品牌戰術/系統/行動方案及實踐指標、品牌內化與形塑企業品牌文化。

⌈創富⌋ !!! 助您的事業迎向碧海藍天的一扇⌈窗戶⌋ !!!