業主必須知道的六個品牌謬論-小企業的品牌經營之路(1)

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司

十年鑄劍無人問,躍馬沙場天下知 !   

於品牌經營,一般業主很容易陷入迷思。以下是最常聽到的錯誤觀念:

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對於品牌經營,一般業主很容易陷入迷思-六個品牌謬論

  1. 品牌就是商標,是視覺辨識的標籤:品牌不再只是烙印牛隻作區別用。商標僅是公司的代表標誌,但品牌尚包含內隱的形象、認知與感覺;品牌的核心在於與顧客建立起來的感情及心理的聯繫關係。而商標只是這種聯繫關係的載具,就好像心型項鍊是戀人的愛情象徵與載具,承載這感情與心理狀態及關係。所以,如果商標僅是一個辨識公司的圖案,而沒有蘊藏豐富的感情與心理內涵,那麼商標就僅是圖像標籤,不是品牌;品牌也不僅是商標的圖像本身。
  2. 市場行銷跟品牌經營是同一件事:市場行銷是目的導向的行銷活動,是企業單邊企圖的活動,不管它是打廣告、推銷方案、社群媒體的訊息釋放…等。而品牌經營的內涵及認知是雙向的,品牌塑造的一大部份是掌握在消費者的感覺及認定上;廠商無法完全掌控。所以,品牌經營在理解上更重視訴求的承諾是否兌現、訴求及承諾是否長期一致、訴求是否創造顧客新的價值並獲得共鳴。所以,品牌是價值、體驗、意象及信任的綜合,這不是短期、工具性的行銷活動一蹴可及之事。
  3. 創業之始或小企業階段不需經營品牌:關於品牌經營,事實上業主沒什麼選擇權。公司成立後,產品或服務進入市場之始,品牌就暴露於市場。消費者對您公司品牌的感覺於焉開始建立,不消等待業主的決心。盡早澄清經營目標,也會讓自己更有方向性,減少投資混淆及優柔寡斷。所以,馬上決斷踏上品牌經營之路吧!品牌經營是長長久久、持續不斷的工作,品牌知名度也需要長期積累。小公司可以用小規模的資源投入,但基本觀念及方法論都是相通的。
  4. 我有極佳的產品,所以不需要對品牌經營放太多心思:好的品牌無法協助爛產品銷售;爛的品牌也無法促使好產品獲得市場上的成功。一但耕耘出品牌名聲,使公司產品/服務成為領域標竿,您將見到"浪潮效應(Bandwagon effect)"發揮效益,當愈來愈多人相信某事時,其他人也會參加進來。人們加入同一個隊伍,因為生存法則讓人有從眾心理,且朋友及家人的意見也容易取得信賴。產品或服務對消費者的價值包括理性價值、感性價值及象徵性價值。如果認為好的產品是具有明顯優異的理性價值,比如功能、規格、品質…等,所以不需再投入品牌經營,那就大錯特錯了;品牌經營尤重後兩者感性及心理價值的塑造。
  5. 公司可以完全控管品牌知名度的好壞:在50~60年代以前,這種說法有些真切,因為行銷傳播基本上是單向掌控。但網際網路普及以後,這種事已不復存在。網路論壇、部落格、社群網站等,充斥著專家評論、消費者與消費者間的討論及意見分享,企業無法控制消費者的嘴巴怎麼講、心理怎麼想。這些多邊行銷溝通的渠道,幾乎已自外於企業的控管範圍。所以,企業已失去部份品牌名聲的掌控力。當然,企業還是保有一些可以使力之處 – 老老實實地展現產品與服務的內容、創造顧客價值、訴求感性意象、兌現這些訴求及一致性、持續性維持紀錄與信用等,去爭取消費者的共鳴、信賴感及忠誠度。企業信實地做,消費者銘感於心的看,也不假辭色地傳。這是品牌共生的現狀!已不是廠商可以單方面灌輸形象、單手捏造!
  6. 品牌經營的成本對小企業而言,太過昂貴:小企業可以花費任何花得起的成本去從事品牌經營。因為,品牌經營是一點一滴的效果積累,重點在於澄清獨特的價值訴求、堅持不移、長久一致的經營。所以,只要創業意義想清楚、市場價值定位明白、顧客訴求明確,即可開始與潛在顧客進行雙向溝通。由於網際網路創造了無遠弗屆、低成本的行銷溝通工具,可以說,小企業已擁有大部份大企業能夠使用的相同行銷溝通渠道。而這些幾乎都是成本低廉,小企業享用得起的行銷工具。所以,品牌經營已不是成本問題。

 

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