創業DNA與品牌意識

by Wilbur Chuang/創富顧問有限公司

十年鑄劍無人問,躍馬沙場天下知 !   

到創業,因為過去成本策略的成功,以成本當作競爭力宛如已是深植的創業DNA。但現在面臨眾多競逐者及成本條件的優勢者;如果創業觀不刨根鬆土,恐無法另覓創業成功的方程式。

四、五十年前經濟水平差,迫切賺錢的壓力下,自然而然以能夠快速模仿、學習、賺錢的製造能耐奮力拚搏經濟成長的奇蹟。其實,生產製造也非易事;一系列良率、成本、生產效率、流程管理、品質管理等議題,需持續不斷一路付出改善。關鍵議題在於量產的本質就是複製,而且是品質如一的複製;功力愈強,製造規模愈大,愈無法掙脫自行累積的慣量與核心能力的桎梏。cost-down的功夫下的愈深,value-down的壓力也愈大。有不少企業開始力圖追求品牌價值以有所突破,新創業者也想另創新局。但關鍵點仍待釐清,改弦更張不應只是運作面上改頭換面,背後需要一個新的觀念去主導思維,綱提要舉地聚焦及貫穿所有資源的投入與決策。

創業者的思想意識、價值觀、使命、願景、企業經營理念、核心能力、策略、戰術…等等是一脈相傳。意念所往行動隨之。創業之始僅以”賺錢”為目標,自然傾向短線抄襲、一窩蜂。一位在台灣及大陸工作過的外國朋友談到他的觀察,認為西方年輕人的創業初衷比較會尋求不一樣的創價思維;也就是選擇做不一樣的東西、創造不同的價值。”賺錢”當然是創業的目標,但若能創價成功,”賺錢”二字只是所創造的”價值”的另一個面貌而已。另外,企業經營的理想性與價值觀這種東西,就好像一個人知道這輩子追求的人生意義為何?會激起熱情,全心投入,能夠召喚、感染消費者的共鳴,成為某種消費意識的象徵,這才是品牌的根源。

賈伯斯剛創業時的貴人馬庫拉幫蘋果立下三點行銷哲學:1.同理心:能靈敏的察覺消費者的感受,…要比其他公司,更了解消費者的需求。2.有焦點:為了一心一意做好所決定要做的事,必須有焦點,以壯士斷腕的精神,割捨其他不那麼重要的東西。3.聯想:一家公司或其產品傳達給消費者的感覺,會讓消費者聯想到該公司或產品 (摘自”賈伯斯傳”)。對照到蘋果以人為本,想讓每一個人都可以擁有及使用好用的電腦,並且強調獨特、簡約時尚的設計感等。所顯現出的一致性企業經營思想意識,在賈伯斯偏執狂熱的信仰下,一貫地表現在賈伯斯所主導的蘋果公司文化裡,並召喚一批忠實的信徒。

賈伯斯也許也沒有意識到他所擁有的品牌核心關鍵 – 掌握人們某種思想意識,並堅持不懈,最後成為它的象徵。

思想意識體系(或稱為意識形態Ideology)源於人的思想科學的研究,之後被廣泛引用於政治、社會學領域,以解釋優勢思想體系如何主宰政治權力、社會文化話語權,及思想體系與主宰力兩者交互為用的原理及現象等。作為表達經濟實力的品牌文化,也正是緊扣著消費意識形態的代表權,透過消費文化表現其作用。看看北韓禁止可口可樂內銷、中國禁止Facebook流通、哈韓潮、哈日風、地球保護思潮等,這些經濟的、政治的、社會的、文化的現象,其實背後都有意識形態的身影在發揮作用。

用中性及積極角度闡釋思想意識體系的作用:所謂意識形態可以視為一群人所共同擁有、一齊認同的一套思想觀念、態度、信念;牽涉的可能是關於政治、經濟、文化、社會、生活方式等等人類社會方方面面的主張、規範、制度、互動關係及理想境界等。有些思想體系影響力大,具有主宰性。人類的思想意識也隨著時間而變動,因為不同族群文化而有差異。看看那審美觀,豐腴體態在唐朝很吃香,但近代紙片模特兒才剛因健康角度而被批判。環保意識也是近代的產物。這些思潮都代表某段時間的主流意識,而影響不同層面的觀點與典範,也影響消費文化及經濟活動。

Dior


Dior的品牌意象: 性感自信、激情活力、時尚魅惑 !
       「性感嫵媚,經典再現」
       「上癮的美麗,永恆的最愛」

一家企業的經營理念、信念及存在目的若能契合區域文化的某一塊主流思想意識,並成其象徵,則成區域品牌;若能扣住全人類某種共通的意識形態與價值觀,成其象徵代表,則成就為全球性品牌。可口可樂在飲料界象徵”歡樂、活力”;麥當勞在餐飲界象徵”溫馨、歡樂、簡潔快速的用餐環境”,並契合外食潮流的方便性;蘋果象徵消費電子業”以人為本、美感體驗、風尚獨特”的意念。

品牌經營除了在各行各業爭奪既存主流思想意識的代表權以外,也可以如馬克思倡議共產主義、孫中山倡議三民主義般;像偉大的政治家主導新的政治思想與主張,偉大的企業經營者也可以倡議新的消費思潮、領導演變。無印良品很早就提議簡約、環保概念,成就其獨特的品牌象徵地位。

今天,產品及服務創新、品牌辨識系統的建立、體驗行銷、故事行銷、國際行銷管道的布建等,都是品牌經營必須精熟的基本功。但,這些都是工具性的實施與佈署,並不足以成就數一數二品牌地位。品牌經營成功的關鍵,還是在於創業者的理念是否契合某種人類社會主流的思想意識,當作企業經營的中心思想與信念;並不偏不移地堅持追求,成為其代表象徵。所有經營活動與手段、資源與策略都必須以此做為決策準繩。從產品規劃、研發到行銷都緊扣此一致性的信念,集中資源長期經營。有如宗教狂熱,呼喚著內部員工及消費者的共鳴。

投身創業與品牌經營,必須講求創新創價並明確所訴求的消費意識。否則,就好比學習太極拳只學到拳腳的比劃,卻沒領略到無形內運的勁與氣才是帶動企業改善體質的關鍵。

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